De neergang van de ‘RTL van binnenkort’

– door Peter Olsthoorn

De „RTL van binnenkort”. Een „nieuwe Vice”. Een video-producent die van Endemol „een kleine jongen wil maken”. De twee oprichters van het Nederlandse online-videobedrijf Zoomin.tv hadden grote ambities. Sinds 2000 melden ze een omzet van miljoenen euro’s als wereldwijde makelaar van gekke én serieuze webvideo’s.

Maar eind 2017 schrijft het Zweedse mediaconcern MTG, dat twee jaar eerder voor 51 procent eigenaar is geworden, het videobedrijf letterlijk af. Zoomin, ooit 88 miljoen euro waard, komt voor 0 euro in de boeken. Eind mei kopen de Zweden het resterende belang, voor ‘slechts’ 6 miljoen (plus een schuld van 11 miljoen).

Wat is er gebeurd? Opkomst en (bijna) ondergang van een ambitieus Nederlands webbedrijf – vol rechtszaken, beschuldigingen van wanbeleid en een maandenlange boycot door YouTube. Het verhaal van Zoomin illustreert de bredere moeilijkheden op de markt voor online-video.

Boksende oma’s
Het begint in 2000 als internetondernemers Jan Riemens en Bram Bloemberg een videobedrijf opzetten dat snel een internationale producent en distributeur wordt van filmpjes van duizenden freelance-makers. Het duo speelt in op de opkomst van breedbandinternet. Met amusement voor jongeren, van boksende oma’s tot games, sport en show, maar ook met politiek en sociaal nieuws.

De video’s vinden hun weg naar grote media: Yahoo, AOL en MSN in de VS, de Spaanse krant El País en de grote Duitse uitgever Axel Springer. Zoomin deelt in de opbrengsten van de reclame rond de video’s; dat is het gangbare bedrijfsmodel.

Tot circa 2008 gaat het goed. Dan komt de glorietijd van YouTube. Een concurrent voor Zoomin én een nieuw distributiekanaal. Het bedrijf gaat meer video’s exploiteren direct via YouTube en minder op nieuwssites. Later volgen video’s via Facebook en Tencent in China. Ook hier deelt men de opbrengsten uit reclame.

Zoomin groeit hard. Zeggen de eigenaren. Maar bedragen noemen ze niet. Vanaf 2010 stijgt de omzet volgens hen gemiddeld 36 procent, in 2014 70 procent.

Op dat hoogtepunt hapt MTG toe. De Modern Times Group, een snelgroeiend mediabedrijf uit Zweden, probeert zich om te vormen van tv-groep naar digitale uitgever. Voor bijna 45 miljoen euro koopt MTG een belang van 51 procent. Dat maakt Zoomin 88 miljoen waard.

Kroon
De overname is de kroon op het werk van Riemens en Bloemberg. Al twintig jaar pionieren ze online. Riemens met financiële nieuwssites en samen met persbureau Novum dat ze in 2015 verkopen aan ANP-eigenaar Veronica.

Zoomin is een groeidiamant, zegt MTG bij de overname in 2015. In interviews belooft oprichter Riemens een omzet van 100 miljoen in 2018. Zoomin wil ook een mondiaal netwerk van studio’s opzetten.

Het loopt anders: in het jaarverslag over 2016 meldt MTG dat het Zoomin-belang 10 miljoen minder waard is dan de 45 miljoen die het een jaar eerder betaalde. Dat komt door „tegenvallende reclame-inkomsten”. Een jaar later volgt een afwaardering met ruim 30 miljoen. En eind mei, onverwacht, de volledige overname voor een veel lagere waardering.

Dan is de afdeling Benelux al drie maanden dicht. In februari kwam na zeven maanden een eind aan het dienstverband van ‘countrymanager Nederland’ Lucas van der Eerde. „Ik ben blij dat ik vertrokken ben”, zegt hij. „Zoomin is een raar bedrijf.”

Stagnerende inkomsten uit online-reclame spelen ook bij andere digitale uitgevers. Bedrijven twijfelen aan de effectiviteit van adverteren op internet. Ziet de kijker werkelijk de (hele) reclame waarvoor de adverteerder betaalt? Willekeur lijkt troef, terwijl online-marketeers altijd beloofden dat zij zeer specifiek de juiste doelgroepen kunnen benaderen. Is ook voldoende gewaarborgd dat reclame van grote merken niet wordt getoond rond video’s met seks of extreem geweld?

read more here: nrc.nl